意甲冠军次数排行:《汽車銷售管理辦法》出臺,電子商務內容被刪,新車電商何去何從?

2017/4/27 20:08:20   來源:淮安在線網友   關注度:               我要評論

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    4月14日,《汽車銷售管理辦法》千呼萬喚始出來。


    關于《管理辦法》的解讀已經很多,在此不再贅述。不過,對比2016年1月商務部公示的征求意見稿,最終版本“總則”中刪除了“積極發展電子商務”字樣。此處表述的缺失頗耐人尋味。

    難道是,政策不再支持汽車電商了嗎?那么,易車、一貓汽車等新車電商巨頭們該何去何從?

    然而,在當天上午召開的新聞發布會上,商務部市場建設司副巡視員胡劍萍解讀出臺《管理辦法》的重要意義時,卻明確提出:《管理辦法》實施后,銷售汽車就不再必需汽車品牌商授權,汽車超市、汽車賣場、汽車電商等將會成為新的汽車銷售形式。

 

是不是一頭霧水?

    在之后的媒體群訪時,胡劍萍回答了相關疑問。她認為,隨著互聯網技術的發展,現在有一些企業在嘗試通過互聯網銷售汽車。但目前還處于探索階段,模式還不太成熟。至于如何來規范,需經過一段時間的觀察和摸索,將會針對互聯網汽車銷售模式出現的問題,再補充制定相應的規則,促其健康發展。


    掐指算來,國內的汽車電商歷史已有6年之久。據公開資料顯示,國內最早開展汽車電商的是自主品牌吉利汽車。2011年4月,吉利汽車入駐淘寶商城,成為新車電商的嘗鮮者。2013年,更被公認為中國汽車電商元年,其標志性事件是易車、汽車之家加入“雙11”電商陣營。

    之后,比亞迪、東風日產、上汽集團等主機廠也紛紛赤膊上陣,自建電商平臺?;褂幸慌匆倒駒謐時鏡鬧С窒孿群蟪⑹愿髦幟J?,如團車網、小馬購車的團購模式,車風等買斷經營模式。

    由于汽車是大宗商品,無論銷售過程中還是售后服務,客戶體驗都非常重要,必須有落地服務。但建立線下網點談何容易,對于車風等創業公司來說,這是一塊即使投入重金也難以彌補的短板。因此,它只得選擇與4S店合作,由此埋下了日后牽扯不清的隱患。當時易車、汽車之家的電商轉型面對的壓力更大,首當其沖的是與其衣食父母——經銷商產生利益沖突。

    事實證明,上一撥汽車電商浪潮中的幾個主力早已偃旗息鼓。大批創業公司中,車風為因資金鏈斷裂已于去年8月倒閉,其余幾家仍在艱難維持。主機廠自建的電商平臺雖手握車源,其局限性也最大,大多淪為年終工作報告時的點綴。去年下半年,以易車、汽車之家等垂直媒體巨頭為代表的導流模式則壯士斷腕,關停相關業務,大量裁員以致高層換血,股價波動。有業內人士爆料,2013、2014年某主機廠在一家第三方平臺投入2000多萬重金,賣出的車輛僅幾百臺。

    上一撥玩家鎩羽而歸時,一批新入局者卻宣告登場。它們將帶來一種全新的新車電商玩法,其中,最有代表性的是一貓汽車網。

    創始人王輝宇曾在北京經營過多家4S店,深諳汽車流通體系的難點,也非常了解消費者的痛點。一貓自成立之初,即謀求打造線上+線下的全場景購車模式。王輝宇將該模式稱之為一體自營型,線上是汽車資訊平臺,線下是加盟店。

    2015年,一貓在8個一二線城市建立了8家城市店。在經過近一年的試水后,一貓發現了更大的機會。隨著消費升級大潮的到來,三四五六線城市對汽車的需求巨大。眾多主機廠雖然意識到渠道下沉的重要性,但由于4S模式建店成本高昂,還有不菲的管理成本,往往雷聲大雨點小。垂直電商平臺更是無計可施,汽車是大宗消費品,僅線下交車環節就讓其難以應對。

    2016年初,一貓宣布鎖定三四五六線新車市場,全面開啟線下店布局。一貓主要采用的是加盟模式,其最大優勢是輕。加盟模式可以減輕資金壓力,將資金用于獲取更多的穩定車源;通過加盟,一貓快速收編區域市場經銷商,使之正規化、品牌化。一貓不僅短時間即可覆蓋全國區域市場,更方便貫通媒體、導購、渠道三位一體的售車場景,在區域汽車市場快速發力,提早培育市場。

    一貓開創的新車電商“自建店”模式迅速引來諸多跟進者。2015年5月,寰球汽車旗下項目“我的車城”宣布,將強化電商平臺線下業務,打通汽車電商的O2O模式。同年,前易訊網創始人卜廣齊自投資金2500萬美元創建要買車,采用線上集客與線下交付中心相結合的模式。

    該模式也引來了跨界巨頭的效仿。2016年4月12日,出行巨頭神州優車宣布將進軍汽車電商,按其規劃,2017年6月前在全國構建500家以上規模和4S店類似的落地門店。其商業模式概括來說,就是與汽車主機廠和4S店合作,以包銷和代銷的方式,通過線上線下結合的汽車電商平臺,為客戶提供較具性價比的車型。

    僅僅7個月后,神州優車發布公告,其汽車電商業務神州買賣車更名為神州買買車。公告聲稱,模式和定位等與此前相比都不會變化。更名后的買買車將主打爆款新車銷售,鎖定三四五六線新車市場,打造并行于傳統4S店之外的汽車電商平臺。

    綜合來看,這一撥新車電商入局者有三個共同點:1、均摒棄了汽車之家、易車為代表的流量模式,紛紛開啟“自建店”。2、重點市場均為三四五線市場。3、資金都很充足。

    眾多重量級玩家的入局從側面證明,一貓開啟的新車電商方向是正確的。這在艾瑞咨詢發布的《2017年新車電子商務行業白皮書》中也得到了驗證。報告顯示,三四五線城市消費需求旺盛,廠家解決渠道增量的痛點日益緊迫。

    上海車展期間,作為新車電商的老玩家的一貓汽車網對外發布,已經完成1519家線下店的布局,覆蓋全國27個省級行政區,1129個區縣級城市。線下布局快人一步,與新政利好交相呼應。

    隨著《管理辦法》的出臺,新車電商入局者將越來越多,市場格局將如何變化?如果新入局者攜資本之勢而來,直接復制模式,一貓汽車網等先行者的領先優勢是否可以持續?

    毋庸諱言,新車電商“自建店”模式將出現新一輪角逐,競爭將日益白熱化。不過,知道怎么玩和會玩卻是兩碼事兒。如果對新車電商的本質沒有吃透,貿然開啟“店商”模式,其結局可能是照貓畫虎,最終以失敗收場。

    那么,新車電商究竟應該怎么玩?四個基本點缺一不可:1、線上購買客流;2、豐富的SKU;3、線下建店;4、線上價格不能高于線下價格,即定價權要掌握在自己手中。

另外,有兩種關于新車電商“自建店”的觀點值得商榷。

    其一,電商直營店規模等同于4S店。持這種觀點的以神州買買車為代表。問題在于,由于模式過重,一方面建店速度將變慢,另一方面建店成本過高,加上采購車輛的沉淀資金,將帶來巨大的資金壓力。

    其二,大而全,新車、二手車、汽車金融及線下店全面鋪設。此種類型以國美汽車為代表。對于國美這種跨界者來說,做新車電商不可能一蹴而就,在起步階段聚焦尤其重要。其實,做新車電商和下圍棋一樣,部分功能需要分階段鋪設,先走哪步再走哪步都很有講究。

可以預見,今年新車電商市場將更為熱鬧。一貓作為“自建店”的首創者,模式正確,先人一步,勝算很大。不過,最終能否成功仍難下定論。首先,需要創始團隊的堅守,保證不偏離方向。其次,在前期投入階段,資本的支持不可或缺,將非??佳櫬詞既說娜謐誓芰?。

    最后,還有一點值得注意?!豆芾戇旆ā誹岢齬夜睦⒄構蠶硇?、節約型、社會化的汽車銷售和售后服務網絡,為新車電商提供了法律依據。同時,還突出了加強消費者權益的?;?。在《管理辦法》第二章中明確要求,供應商、經銷商作為承擔售后服務責任的雙主體,充分尊重消費者的選擇權和知情權,要求經銷商明示服務內容和價格,善盡重要事項的提醒義務,并要求建立健全消費者投訴制度,使消費者在購買汽車及售后服務中能夠明白選擇、自由消費、放心消費。

    正如胡劍萍所說,現有互聯網銷售汽車方式,都應在國家現行法律法規規定的管理框架下進行。


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